今天分享的是：2025年网页到应用转化路径研究：移动广告主必备指南报告（英文版）
报告共计：30页
网页到App转化成移动营销新风口！谷歌联合Adjust拆解增长密码，这些案例值得借鉴
在移动互联网深度渗透的当下，用户在网页与App之间的跨平台流转已成为常态。如何将网页流量高效转化为App用户，进而提升 engagement（用户参与度）、留存率与转化率，成为移动广告主面临的关键课题。近日，谷歌广告（Google Ads）与移动归因分析平台Adjust联合发布《网页到应用转化路径研究报告》，系统拆解了“网页到App”（Web-to-App）的核心逻辑、实施策略与成功案例，为行业提供了可落地的操作指南。
什么是“网页到App”？背后藏着怎样的商业价值？
简单来说，“网页到App”指将用户从移动网页（mWeb）或网页环境引导至品牌自有移动App的过程，通常通过链接、横幅广告（Banner）或弹窗提示等形式触发，核心是让用户从浏览器体验无缝切换到功能更丰富的App中。
对企业而言，这一转化路径的商业价值尤为显著。报告引用Criteo的数据显示，用户在App内浏览的商品数量是移动网页的4.2倍，转化率更是后者的3倍，零售类App的转化率甚至比移动网页高出94%。谷歌与凯度（Kantar）联合开展的“消费者购物旅程研究”还发现，在采用全渠道购物且最终线下消费的零售用户中，超半数会在店内访问线上渠道，而其中又有一半是通过品牌App完成的——这意味着，若能在关键节点将网页用户引导至App，企业能更高效地捕捉用户价值。
展开剩余84%从行业分布来看，网页到App的转化在不同领域呈现明显差异。Adjust 2025年第二季度数据显示，购物行业占据了52%的转化份额，成为最大应用场景；旅游（16.7%）与社交（14%）行业紧随其后。在平台层面，iOS系统贡献了58%的转化量，Android则占42%，这一比例也为广告主制定平台侧重策略提供了参考。
网页到App转化的核心优势：解决获客、测量与用户质量三大痛点
相比传统的App安装广告（如谷歌的App Campaigns for Installs），网页到App的转化路径能针对性解决当下移动营销的三大核心痛点。
首先是获客成本与覆盖范围的平衡。随着App安装获客成本持续攀升，网页广告凭借更广泛的触达范围和更低的单用户获取成本，成为性价比更高的流量入口。广告主可通过移动网页落地页，将高意向流量导入App，既利用了网页 campaign（营销活动）的规模化优势，又能借助谷歌“Web to App Connect”等工具提升转化效率。
其次是跨平台测量难题的突破。在隐私政策收紧、用户标识符（如IDFA）逐步失效的背景下，传统App营销追踪的准确性大幅下降。而网页到App的转化路径能通过统一的参数追踪（如UTM参数、GCLID点击标识），实现从网页广告点击到App安装、后续行为的全链路归因，让营销效果可测量、可优化。
最后是高意向用户的精准转化。访问品牌网页的用户通常已对品牌有一定认知，甚至带有明确的需求（如查询商品、预订服务），这类用户的转化潜力远高于泛流量。报告指出，将这类高意向网页访客引导至App，能显著提升用户质量，为长期留存与生命周期价值（LTV）提升奠定基础。
两大核心策略：从“新用户获取”到“老用户召回”
报告详细拆解了网页到App转化的两大核心实施方法，分别对应“新用户安装”与“老用户再 engagement”两大场景，且均需谷歌广告与Adjust工具的协同配合。
针对新用户获取（Web to App Install），核心是通过Adjust的智能工具（智能横幅、智能脚本），将网页流量转化为App安装量。具体流程中，广告主需先在谷歌广告中配置追踪模板，确保UTM参数（如 campaign 来源、广告组、创意）与GCLID标识能传递到移动网页落地页；随后在落地页部署Adjust智能横幅——这种可自定义品牌风格、支持多语言的横幅广告，会根据用户是否已安装App，分别触发“打开App”或“前往应用商店安装”的引导；同时，Adjust智能脚本会自动捕捉网页URL中的参数，并映射到Adjust链接中，确保App安装后能精准归因到原始网页广告来源。
而针对老用户再 engagement（Google Web to App Connect），则聚焦于将已安装App的用户从网页重新引导回App。这一策略的核心优势在于，经网页广告点击后直接跳转至App的用户，转化率比跳转至移动网页的用户高出2.8倍（谷歌2025年内部数据）。实施时需完成三步：首先通过Adjust SDK（软件开发工具包）搭建App转化追踪体系，确保App内行为（如购买、注册）能同步到谷歌广告；其次在谷歌广告中启用基于Adjust转化数据的智能出价，让系统优先向高价值用户展示广告；最后通过深度链接（Deep Linking），将用户直接引导至App内的特定页面（如商品详情页、订单中心），避免用户因跳转流程繁琐而流失。
值得注意的是，深度链接是两种策略的关键支撑。无论是新用户安装后的“延迟深度链接”（Deferred Deep Link），还是老用户召回时的“直接深度链接”，都能确保用户从网页切换到App后，无缝衔接之前的操作场景（如网页上浏览的商品，在App中直接跳转至该商品页），大幅降低转化摩擦。Adjust的TrueLink技术还能进一步优化这一体验，实现参数的自动映射与归因的精准传递。
真实案例：从零售巨头到健康App，他们如何实现指数级增长？
报告中的多个实操案例，为广告主提供了可参考的落地范式。
德国零售巨头OTTO通过网页到App的营销 campaign，实现了网页广告增量ROI（投资回报率）16倍的提升；荷兰服装品牌G-Star Raw则借助谷歌Performance Max（全域性能广告）与网页到App策略的结合，不仅让 campaign 效果增长405%，还使App来源流量占比提升2.6%。
日本健康科技公司Ubie的案例更具代表性。作为一款疫情期间诞生的症状自查工具，Ubie最初以网页服务为主，2021年推出App后，面临“网页用户难以转化为App用户”的难题。通过与Adjust合作部署TrueLink深度链接，Ubie实现了网页到App的无缝过渡——用户在网页上输入的症状信息，跳转至App后无需重新填写，直接同步至App内的自查流程。配合电视广告对“App优先”的品牌定位宣传，Ubie不仅推动了App安装量的激增，还通过TrueLink引导那些未立即安装App的网页用户，在后续时机再次触发转化，最终实现了用户留存与使用频率的双重提升。“TrueLink让网页到App的过渡毫无障碍，这是我们提升用户转化的关键。”Ubie营销负责人Yasuo Takahara表示。
结语：跨平台协同成移动营销新趋势
报告强调，当下的用户早已不再区分“网页用户”与“App用户”，他们只关注体验的连贯性。对广告主而言，网页到App的转化路径不仅是一种战术选择，更是适应用户行为变化的必然趋势——通过谷歌广告的流量触达能力与Adjust的归因优化技术，企业能打破网页与App的壁垒，构建全链路的用户运营体系。
未来，随着隐私政策的进一步演进与多平台生态的深度融合，网页到App的策略还将不断升级。但核心逻辑始终不变：以用户体验为核心，以精准测量为支撑，让流量在不同平台间高效流转，最终实现商业价值与用户体验的双赢。对移动广告主而言，尽早布局这一领域，或将成为下一阶段增长的关键突破口。
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